Column: Vijf gouden korte keten-tips

Korte ketens hebben een paar interessante voordelen: meer toegevoegde waarde, meer klantenbinding en -loyaliteit en ‘real time’ marktonderzoek en feedback. Om deze kansen te benutten is het nodig dat ondernemers kiezen. Maar ‘kiezen is verliezen’ is nog altijd de gedachtegang bij veel agrarische ondernemers. Dat terwijl er anno 2021 geen plaats meer is voor de grijze middelmaat. Want het middenstuk verdwijnt. Kijk naar het vertrek van grote winkelketens als V&D, Vögele, Houtbrox en Perry Sport. In onze ogen is het juist een kwestie van ‘kiezen om gekozen te worden’. En bij korte ketens is de keuze eigenlijk een paskeuze: geen confectie, maar een maatpak.

Ego versus eco

Te veel ondernemers gaan daarbij uit van wat zij uniek vinden aan hun product, in plaats van wat de consument als bijzonder ervaart. We maken hierbij onderscheid tussen ego- en ecowaarden. Ego-waarden zijn, bij voeding, smaak, gemak en gezondheid. Eco-waarden zijn onder andere diervriendelijkheid, biologische productie, behoud van lokale boerenbedrijven en lokale natuur. Let op: bij verreweg de meeste consumenten wint ego het van eco!

Voor bepaalde ondernemers is de route via de retail een verdomd lastige omdat ze moeite hebben om een retailer te beleveren door de voorwaarden die zij stellen. Ze zijn als het ware te klein voor het servet. Een ontsnappingsroute zijn de franchise-ondernemers van Jumbo en Albert Heijn. Want deze retailondernemers zijn nog baas in eigen buik. Hier zou je als boer een wat kunnen proberen.

Tegelijkertijd zijn andere boeren en tuinders, door hun focus op schaalgrootte en costleadership, juist te groot voor het servet, maar nog te klein voor het tafellaken. Ook voor hen zien we een escaperoom. Want wat klein is in productie, kan groot zijn in exclusievere afnemerskanalen. Een voorbeeld: een kleine pluimveehouder zet al snel zo’n 20.000 eieren per dag af, voldoende voor een populatie van een middelgrote stad.

Distributie is King Kong

U kent het gezegde vast; content is King. Maar distributie is King Kong. Ondernemers ervaren veel knelpunten in de logistiek, de fijnmazige distributie. Voor welk vracht ga je rijden? Hoe maak je dit efficiënt? Moet je alles zelf doen? Veel loopt vast op logistiek. Verse of bewerkte producten zijn vanuit het oogpunt van de primaire producent lastig mee te nemen in bestaande logistiek. Zoek daarom partners! Er zijn verschillende korte keten-initiatieven met een behoorlijke klantenkring, waar je mogelijk bij aan kunt sluiten. Vanuit het oogpunt van consumenten bieden clusters of platforms waarop veel agri-ondernemers zijn aangesloten, veel voordelen. Vooral die van gemak tijdens het bestel- en afleverproces. Elk kanaal stelt natuurlijk zijn eigen eisen aan de ondernemer. Het uitbaten van een eigen boerderijwinkel vraagt totaal andere kwaliteiten dan het beleveren van speciaalzaken, foodservice, catering, horeca of retail.

Succesvolle korte keten-ondernemers hebben een neus om mensen te verleiden. Ze slagen erin om emotie toe te voegen aan hun versproduct. Koppel emotie aan je product en waarde valt je toe. Jouw unieke (streek)product kan dan als commercieel aanjager gaan werken en een bodem inbouwen in de onderkant van de kostprijserosie. De oplossing in deze veranderende tijdgeest: denk niet in producten maar in concepten, oplossingen en diensten. Een voorbeeld: Met Uber Eats wordt food een dienst. En: denk niet in ratio, maar in emotie.

Geld stroomt naar waarde(n)

Doe bijvoorbeeld als Corine Fleuren - door LLTB onlangs voorgedragen als meest innovatieve vrouwelijke agrarisch ondernemer van Europa - met haar MiniTree. Corine sloopt ook in corona-tijd de hele keten eruit doordat zij via een webshop rechtstreeks een boompje levert aan consumenten, via de allerkortste keten: van één click in de webshop, tot morgenvroeg een druk op jouw deurbel van DHL.

Waar haar man Han vruchtbomen levert aan fruittelers, levert Corine vruchtboompjes aan bijvoorbeeld mensen die een hypotheek afsluiten bij de Rabobank. De Minitree wordt zo geen vruchtboompje of appelleverancier maar, een emotioneel relatiegeschenk; Huisje Boompje Beestje! Ach, geld stroomt naar waarden.

Tot slot, onze vijf gouden korte keten-tips:

1. Verken welk kanaal bij jou als ondernemer past.
2. Zoek samenwerking met niet-sectorgenoten; op welke omvang mik je?
3. Denk na: kun je meer sporen naast elkaar ontwikkelen? Wat geeft je basisinkomen? Wat geeft je toegang tot nieuwe markten? Wat geeft je smoelwerk in de markt (zoals leveren aan een sterrenrestaurant of crowdfunding)?
4. Leer van andere ondernemers in de keten, maar kies bewust met welke kennissen je je kennis wilt delen.
5. Maak een merk van jezelf (personal branding). Denk daarom goed na over je kleding, uitstraling en tone-of-voice en blijf daar constant in. Zo gaan mensen jouw beeld en geluid herkennen en erkennen. Stand out in the crowd!

Deze column is geschreven door Harry van Delft, voormalig lector AgroFood Marketing aan de HAS Hogeschool, Roger Engelberts, oprichter Imagro BV en voormalig lector Co-creatief Ondernemerschap aan de HAS Hogeschool en Paul Houtepen, senior adviseur en actief in de korte keten bij Imagro BV.